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大數據時代下的營銷市場變革

  大數據時代,市場營銷怎么做,跟著小編一起看看!

  大數據時代的“匠心”營銷

  “浮躁的互聯網時代,能夠堅持嚴謹與專注就更顯彌足珍貴。想要打造一款極致的互聯網產品,更應該回歸本質,不忘初心。”

  在2015年艾瑞互聯網營銷峰會上,悠易互通CEO周文彪對于“匠心精神”的理解,在以上這句話中便可讀懂一二。所謂匠心精神,也正給當下瞬息萬變的互聯網時代注入了一針清醒劑,不在攀比中求大、求快,而是要穩扎穩打、精益求精。事實上,我們的確需要這樣一種精神來共勉,為此,10月29日,在上海舉行的2015艾瑞互聯網營銷峰會上,特別設立了匠心講壇,一起聊聊互聯網浮華時代中的精神回歸,以及在這股風潮之下的行業趨勢。

  程序化購買回歸營銷初心

  在周文彪看來,當下的營銷行業,匠心精神尤為需要。隨著營銷模式的多樣化,越來越多企業在選擇營銷方式時盲目跟風,千篇一律的模式復制、東施效顰,不但達不到預期營銷效果、品牌形象也大打折扣,得不償失。“事實上,營銷的本質在于在正確的時間、地點,給正確的人傳遞正確的信息。”而具有匠心精神的營銷模式,更應堅守初心,才不會迷失方向。

  自2012年悠易互通將程序化購買概念引入中國以來,程序化購買便在營銷界內引起了一股新風向。以受眾購買為中心的全新營銷模式,也驅動營銷回歸本質,追求營銷過程的致精致簡。周文彪介紹,目前中國的程序化購買無論從技術還是資源,都已經非常成熟,以悠易互通為例,基于PC、移動、社交、視頻、互聯網電視端的跨屏程序化布局已經完成,隨著中國程序化購買生態體系日益完善,難免存在魚龍混雜、虛假作弊等營銷亂象,作為中國程序化購買引領者,悠易互通將秉承匠心精神,專注數據與技術,助力程序化購買健康發展。

  大數據驅動極致營銷

  硅谷精神之父凱文 凱利對于未來的商業曾預言:“未來,一切生意都是數據生意”。多屏時代的程序化購買,必須以大數據驅動,方可做到極致。周文彪預測,未來兩到三年,程序化廣告最關鍵之處在于程序化購買和數據的結合,通過大數據在品牌互聯網營銷過程中判別目標人群。

  以悠易互通服務的某豪華汽車品牌為例,悠易互通可以幫助其搭建專屬DMP(Databank3.0),收集車企在營銷與運營過程中產生的海量線上、線下數據,并且通過與第三方數據打通,通過多維度的數據分析與挖掘,幫助企業對其目標消費者進行360度畫像,支持企業全方位的營銷決策。通過數據與技術驅動的程序化購買,幫助企業包括產品定位、媒介策略指導、營銷內容傳播優化、用戶網站體驗優化、售前售后服務優化。

  對于程序化購買的發展趨勢,周文彪介紹,移動和視頻的驅動,使得程序化購買正快速發展,截止到2015年上半年,程序化移動和視頻已經占整個程序化購買行業的30%以上,并持續增長中。此外,在剛剛結束的中國第三屆廣告技術峰會上,悠易互通正式宣布與國內知名互聯網電視運營商華數集團啟動戰略合作,布局互聯網電視端的程序化購買,將最具價值的電視屏幕加入到程序化購買生態鏈中,周文彪預測,電視程序化購買將成為下一個千億級市場,攪動數字營銷格局。

  不懂數據挖掘,內容營銷等于零!

大數據時代下的營銷市場變革

  隨著內容營銷市場份額的持續擴大,我們聽到了很多關于內容營銷的話題,說內容營銷與傳統廣告多么不同。隨著這些年廣告的發展,企業和品牌依舊面臨著“如何接觸到目標客戶”的困擾。消費者知道他們每天都被各種傳統廣告包圍著,這些廣告有些會被客戶關注,有些則被忽視。在廣告的發展歷史中,沒有消費者打開他們的數字設備是為了尋找廣告,通過廣告來接觸一個品牌的。他們所尋找的,永遠是精彩的內容。這就是內容營銷的核心;企業和品牌可以在目標消費者已經習慣接觸的內容中與消費者溝通。

  這里有一個案例可以說明內容營銷與傳統廣告的不同,盡管,通常來說,在廣告及時性上來說,內容營銷的廣告要遠遠落后于傳統展示廣告。通過內容營銷平臺的幫助,創造營銷內容已經不再是挑戰。事實上,在內容營銷工具的幫助下我們已經可以簡單快捷的創造內容營銷的軟文,我們不再為了探尋適合消費者的營銷內容而被壓得喘不過氣來。現在,我們可以很方便的區分出內容營銷和傳統廣告。在傳統廣告的時代,在盡可能多的頁面展示盡可能多的Banner廣告似乎就是很好的方法了。(提醒:這其實不是一個好主意)

  通過更多展示來促進效果的傳統廣告也開始意識到,要取得更好的廣告效果,并不是更多的展示廣告,而是更多能接觸到目標客戶的廣告。在當今數字生活環境中,內容營銷者拓寬他們的思維比創造內容更重要。他們需要用獨特的策略來營造易于受眾接受的氛圍,以及收集所有受眾的反應到分析漏斗中。

  總之,品牌需要采取更多的數據挖掘的方法來開展內容營銷。內容營銷也許看上去和數字廣告很不同,但是他的后臺卻需要像當今的智能廣告投放(programmatic ad,也稱程序化購買,一種新興廣告技術,由電腦根據大數據來智能的為客戶選擇網絡廣告投放)一樣,才能使品牌在數字時代取得成功。這意味著需要獲取智能廣告技術所需要的海量消費者數據,從而來理解和預測消費者行為,再利用智能廣告技術,就可以用更相關的、有意義的方式來瞄準目標客戶。

  數據挖掘方法的使用,是更好的接觸消費者,帶動整個內容營銷行業到達下一個時代的關鍵。我們有內容,而且數據就在我們的指尖。那么,對于內容營銷者來說下一步就是像顯示廣告那樣利用數據。智能廣告投放平臺快速的篩選數據,深入洞察消費者行為,從而實時鎖定目標客戶。如果內容營銷者能夠充分利用智能廣告投放平臺,那么其精準營銷的能力和實時傳遞內容的能力都將得到很大提升。這樣就能確保目標客戶,在正確的時間,正確的地點看到和他們最相關、最有趣和最具沖擊力的營銷內容。數字廣告界熟知這種方式,也從中獲取了大量回報。現在,想想智能廣告投放技術所能達到的效率,你就會感到興奮。

  智能廣告投放技術,應用好時,能夠提供有效的解決方案,幫助營銷者在顧客購買過程中的每一步提供給消費者相關和有用的信息。這種技術在內容營銷中是非常有價值的。這同時需要智能廣告投放平臺自身也更完善,從而更好的利用數據在任何給定的時間鎖定客戶的位置。內容營銷者通常從客戶是否第一次瀏覽軟文,是否表現出對品牌的興趣,是否最近購買過商品來發現用戶需求。現在,打破內容營銷者這種靜態的思維方式至關重要,不是從內容營銷者的既有角度出發,而是從顧客的角度出發,通過顧客的全方位數據分析,去發現顧客需求和顧客感興趣的內容。

  內容營銷從數字廣告中學習如何利用智能廣告投放技術是一件事,內容營銷的內容到底如何呈現則是另外一件事。智能廣告投放技術能夠有效幫助數字廣告發現展示地點是因為網絡上存在大量可利用的廣告位置。對于定制的營銷內容,每一條我們都想盡辦法使其與消費者相關,對消費者有用,如何能讓內容更有影響力,然后我們還要思考用何種技術方案才能讓智能廣告投放技術將營銷內容有效投遞。

  為了內容營銷的成功與繁榮,我們需要翻越內容營銷的高山,以及使用數據挖掘技術更好的傳遞內容到那些希望看到該內容的用戶,而且還要在正確的時間傳遞給他們。為了使之發生,我們必須利用智能廣告投放技術。

  大數據時代下 你搞清楚市場營銷該怎么做了么

大數據時代下 你搞清楚市場營銷該怎么做了么

  一是通過大數據對用戶行為與特征分析。顯然,只要積累足夠的用戶數據,才能分析出用戶的喜好與購買習慣,甚至做到"比用戶更了解用戶自己"。這是大數據營銷的前提與出發點。過去雖也有"一切以客戶為中心"作為口號的企業經營思想,可以想想真的能及時全面地了解客戶的需求與所想嗎,或許只有大數據時代這個問題的答案才能更加明確。

  二是通過大數據支撐精準營銷信息推送。過去多少年了,精準營銷總在被許多公司提及,但是真正做到的少之又少,反而是垃圾信息泛濫。究其原因,主要是過去名義上的精準營銷并不怎么精準,因為其缺少用戶特征數據支撐及詳細準確的分析。現在的RTB廣告的應用則向人們展示了比以前更好的精準性,而其背后靠的是大數據支撐。

  三是通過大數據讓營銷活動更能投用戶所好。如果能在產品生產之前了解潛在用戶的主要特征,以及他們對產品的期待,那么你的產品即可投其所好。如《小時代》在預告片投放后,即從微博、微信上通過大數據分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性,因此后續的營銷活動則主要針對這些人群展開。

  四是通過大數據幫助企業篩選重點客戶。許多企業家糾結的事是:在企業的用戶、好友與粉絲中,哪些是最有價值的用戶?有了大數據,或許這一切都可以更加有事實支撐。從用戶訪問的各種網站可判斷其最近關心的東西是否與你的企業相關,從用戶在社會化媒體上所發布的各類內容及與他人互動的內容中,可以找出千絲萬縷的信息,利用某種規則關聯及綜合起來,就可以幫助企業篩選重點的目標用戶。

  五是通過大數據分析更加清晰你的產品消費者的特點。面對日新月異的新媒體,許多企業想通過對粉絲的公開內容和互動記錄分析,將粉絲轉化為潛在用戶,激活社會化資產價值,并對潛在用戶進行多個維度的畫像,其目的就是更加精準地分析你的產品消費者特點。大數據可以分析活躍粉絲的互動內容,設定消費者畫像各種規則,關聯潛在用戶與會員數據,關聯潛在用戶與客服數據,篩選目標群體做精準營銷,進而可以使傳統客戶關系管理結合社會化數據,豐富用戶不同維度的標簽,并可動態更新消費者生命周期數據,保持信息新鮮有效。

  在大數據分析架構下的眾多商業管理模式中,UFO模型較為引人關注,這里U代表User experience,即用戶體驗,其對應的方向是產品設計;F代表Freemium,即免費商業模式,其對應的方向是商業模式研究和設計;O代表精細化運營,其對應的方向是產品營銷運營。研究認為(2014)大數據在以下三個方面起到不同程度的作用。其中,大數據與U(用戶體驗)及F(免費商業模式)關聯度中等,而與O(精細化運營)關聯度最高。

  今天我們的經營者大數據分析在商業模式設計、商業模式研究、創新商業模式等方面的能力還比較弱,可能到目前在中國還沒看到非常成功的利用大數據分析來設計商業模式的案例,也許是因為計算機目前的智慧還沒達到設計商業模式的能力高度。但我們可以通過大數據分析方法進行行業監測以及進行創新監測,從而可以輔助戰略規劃人員來進行商業模式的設計。

  好產品是運營出來的,互聯網產品需要不斷運營、持續打磨。產品運營的目的是為了擴大用戶群、提高用戶活躍度、尋找合適商業模式并增加收入。成功的互聯網運營要做到精細化運營,成功的精細化運營需要大數據支撐。大數據和互聯網思維在此方面關聯度最高。所以,企業在大數據的應用場景上,一定是要優先考慮如何通過大數據進行精細化運營,以驅動更好的運營效率和效果的提升。

  基于大數據可以更好的做精細化運營監控、更準確的做用戶細分、更準確的進行個性化推薦、更合理的進行營銷推廣效果的評估以及基于用戶生命周期進行相關的營銷策略創新。具體在以下幾個方面值得關注:

  1.通過基于大數據的方法進行用戶細分。基于大數據可以找出更好的細分維度,并對用戶做更好區隔,以輔助產品運營人員做更加準確的用戶細分,并洞察每個細分人群的興趣愛好和消費傾向,對每類用戶分別進行有針對性的策劃和運營活動。

  2.通過大數據的方法,可以實現對不同通過渠道的效果評估。如果只看一些表面的數據,如廣告的點擊率,是非常難衡量不同推廣渠道的真正效果。如果把用戶的渠道行為和后續產品行為(即通過渠道獲取的用戶在產品上的各種使用行為)進行打通跟蹤,在此數據基礎上構建渠道質量評估模型,將能夠更好的發現渠道的真正質量,或者更直接的,可以發現推廣渠道的究竟有多少是虛假的流量。

  3.通過利用基于大數據進行有針對性的用戶畫像,并通過用戶畫像數據、用戶行為和偏愛,結合個性化推薦算法實現根據用戶不同的興趣和需求推薦不同的商品或者產品,通過算法真正的實現"投其所好",以實現推廣資源效率和效果最大化。

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責任編輯:張琰

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